Üretim çağının insanlara sunduğu sonsuz ürün, hizmet, fikir, kişi, kurum, kuruluş ve topluluklar bolluğunun ortasındayız.
Birbirine benzer bu ürün, hizmet, fikir, kişi, kurum, kuruluş ve topluluklar arasından “hangisini seçmeliyim?” sorusunun cevabı zihninizdeki o imajdan geçiyor… Marka (brand) denilen şey; işte tam da zihnimizin içindeki o algıdır.
Kitlelerin zihinlerini kaplayan, onların zihinlerinde aynı ve benzer imajlar oluşturan, onları istenilen yönde harekete geçirecek olan o “algı”dır.
“En iyi logo, reklam çalışması
sende olabilir.
Ama bunlar seni
marka yapmaz!”
Markalama; reklamcılık açısından, birbirinden farklı iletişim enstrümanlarının bir strateji ve süreç içerisinde, hiç bitmeyecek bir ahenkle, hedef kitleye ürünün, hizmetin, fikrin, kişinin, toplulukların, kurum ve kuruluşların imajını benimsetme çabasının bütünüdür.
Küçük veya büyük, dar veya kapsamlı fark etmez, her markanın bir yüzü (logosu-logotypeı), bir kişiliği (kurumsal kimliği) vardır. Marka, insanlarla konuşur (marka iletişimi, reklam kampanyası vb.). Mesajlarını iletir, ikna eder ve onları harekete geçirir, motive eder.
Markalama yaparken hedef kitleye ve marka hacmine göre çeşitli tarifler olsa da temel olarak malzemeler bellidir.
Cevap tabi ki daha çok şey yapılması gerektiği. Unutmayınız ki markalaşma bir süreç ve bu süreç hiç bitmeyen bir gayretler bütününü kapsar (bütünleşik pazarlama) Ustalıkla hazırlanan kimlik yaratma sürecinden sonra iyi bir sofra gerekir;
Bu çalışmalar bütünü markanın yüzünü, tarzını sergiler. Markanın vitrinidir. Hedef kitle bu çalışmalara bakar, maruz kalır. Sonuçta markan hakkında birtakım unsurları görür. Örneğin renk, marka isminin yazılı olduğu logo-logotype, slogan (söylem), marka dinamiği vb. Bu tip karşılaşmalar satın alma veya almama hareketinin belirlenmesinde önemli rol oynarlar.
Kendini göstermiyorsan, imajın yoktur!
Tabelan, ambalajın, vitrinin, ürün sunumun, reklam kampanyan, personel kıyafetin vb. bir strateji ile belirlenmiş kurallar dahilinde aynı mesajı, aynı şiddette ve aynı üslupta (tarz) söylemiyorsa bir markadan söz etmek pek mümkün olmayacaktır. Çünkü hedef kitlendeki her kişi aynı deneyimi edinmeyecektir.
Bir stratejin
yoksa markan sana ait değildir.
Stratejisiz marka fırtınadaki dümensiz gemi gibi oradan oraya savrulacaktır. Marka iletişiminde kuralları sen belirlemiyorsan bunu o markanın kullanıcısı, tüketicisi belirleyecektir. Örneğin kaç gramlık ambalajlarda ürün satacağından, ambalajının rengine, malzemesine, şekline kadar. Evet reklam çalışmaları harekete geçirir, (motive eder) ama
unutma! İletişim, iki taraflı çalışır. Doğru tarifin, yol haritan (stratejin) yoksa markan seni harekete geçirecektir. Ancak bu motivasyon istediğin şekilde olmayabilir… Örneğin, tüketicinin sınırsız talepleri seni baş edemeyeceğin koşullar içinde bırakabilir. O yüzden marka serüveninde;
Strateji her şeyin başıdır.
Planlı, programlı ve stratejisi belli olan kimlik sahibi marka, tüketicisinin ilgisini çekecektir ve tüketicisinin markayla olan deneyimi duygusal bir bağa dönüşecektir. Bu çeşitli bağlar güven oluşturur. Örneğin: Limonu deneyimlemiş bir tüketici, limonun tadını ve kokusunu seviyorsa, salataya limon sıkarken limona olan güveni tam olacaktır. Bu, kişinin ürünü daha kullanmadan nasıl bir tat ve kokuyla karşılaşacağına karşı öngörüsü ve önceki deneyimlerinden edindiği tecrübeyle ilgilidir.
Doğru gidişat
planlamanın
eseridir.
“Güven unsuru” tüketiciye o markanın ürünlerini tüketip tüketmemek ve/ya sürekli o markayı tercih etmekle ilgili net bir refleks verecek ve markadan beklentilerini belirleyecektir. Örneğin bu marka, çok kaliteli olmayan, ancak fiyat-performans ürünleri sunan bir giyim markası olsun. Hedef kitle, markayla daha önceki deneyimlerinden oluşan öngörüleriyle markanın ürünlerini alır, markayla olan deneyimlerinin kazandırdığı bilinçle bu markanın onlara sağladığı avantaj ve dezavantajların farkında olarak ürünlerini tercih eder.
Artık hedef kitlen markanı tanıyor, biliyor ve farkında. Markanın ürünlerine kayıtsız değil. Logona baktığında deneyimlerini anımsıyor, bu da ürünlerini güvenle satın alma refleksine (harekete geçme refleksi) dönüşüyor. Markan, hedef kitlesiyle konuşuyor. Markan, tek başına bir değer oluşturuyor. Kendi değerini kendisi belirliyor. Rakipleriyle kıyaslanmak yerine zihinlerdeki algıya göre bir karşılık buluyor.
